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想关闭算法推荐?大平台说“没那么容易”

想关闭算法推荐?大平台说“没那么容易”

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如果APP上有一个关闭算法推荐的按钮,你会用吗?近日,抖音、拼多多、微信、微博、知乎、小红书等App 开始按照监管要求,上线算法关闭键,允许用户一键关闭“个性化推荐”。但用户在实际操作中却发现关闭算法推荐,并不是那么容易。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:杨光,编辑:子睿,原文标题:《关闭算法推荐,抖音们为何“躲猫猫”?》,题图来自:视觉中国


关闭APP里的个性化推荐功能,就像是一场躲猫猫游戏,各大厂似乎还在比赛谁把这项功能藏得更深。


3月1日,《互联网信息服务算法推荐管理规定》(下称《规定》)正式实施,要求APP在显眼位置设置关闭个性化算法推荐按钮。《规定》生效即将满月,但大厂们上线这项功能时犹抱琵琶半遮面,最多的像抖音和拼多多需要7步操作才能最终关闭,让不少用户不知从哪里下手。


个性化推荐在提升信息交互效率的同时,契合了大厂们商业变现的野心,成为各大平台心照不宣的潜规则。若彻底关闭个性化推荐,或许将打乱平台变现的节奏。


在《规定》面前,各大平台行动力如何?关闭算法推荐,用户和商家又会有什么影响?


1. 关闭个性推荐,并不容易


对大部分用户而言,对算法感受最深的或许就是APP精准投喂心仪的资讯,感兴趣的内容越刷越多,很容易上头。以至于互联网圈有个说法,想要了解一个人,只用拿他手机刷一刷就知道了。


《规定》的出台给用户提供了一种选择,一种“戒除网瘾”的选择。3月《规定》落地以来,不少APP开始上线个性化推荐关闭按钮。不过《豹变》发现,需要关闭这些APP的个性设置,并不是一件很容易的事情。许多APP将关闭按钮放在了设置菜单下的三四级子菜单里,且默认开启个性化推荐。如果用户不是有心去找,平时几乎接触不到个性化设置。


16款头部APP关闭个性化推荐流程/豹变


《豹变》下载了16款头部APP,注册时系统仅申请消息推送、麦克风和相册等权限,并不提示是否关闭个性化推荐。想要关闭这16款APP的个性化推荐,最少需要5步操作,而抖音、拼多多流程更复杂些,需要7步。


比较有意味的是,抖音在“关闭个性化推荐的效果是什么?”的问答中强调:“你可能会看到你不感兴趣甚至不喜欢的内容,你的使用体验可能会受到影响。”


抖音对于关闭个性化推荐的提示/豹变


《豹变》在关闭抖音个性化推荐后,感觉系统推送视频的精准度有所下降,一些平时并不关注的搞笑段子、调性较低的视频出现次数增加了不少。当然,因为推荐的视频不在兴趣点上,刷短视频的时间也比之前明显变短了。当个性化推荐再次被打开时,推荐的视频又回到之前的兴趣点上,吸引力明显增强了不少。


对于关闭个性化推荐,用户反应不一,尤其是有比较垂直兴趣爱好的用户,用户体验明显下降。


叶飞是浙江一家国企员工,正在装修新房,平时经常在小红书看装修攻略,系统常常向他推送装修帖子。当叶飞关闭个性化推荐后,系统只少量推荐装修帖子,取而代之的是他平时并不关注的美妆、穿搭、萌宠等内容。“帖子的点赞量很高,多的七八千,少的也有一两千。可能系统现在没法按我的兴趣点给我推送内容,就只能按热度来给我推荐了。”叶飞说。


同样感受到变化的还有金慧。金慧是一位90后白领,平时喜欢做足疗、打卡美食、周末休闲游,因此美团主页总是给她推送足疗店优惠、搜索过的度假酒店、精品美食店。“昨天刚在一家酒店吃过晚饭,今天主页就置顶了这家酒店。”她说。但她在关闭个性化推荐后,美团主页推荐信息大变样,改为推送知名快餐品牌、网红酸奶大麻花、棋牌室等信息,与她平时的关注点基本没有交集。


而一些微信用户对《豹变》表示,关闭个性化推荐后,对朋友圈广告的变化感受不深,“可能是因为广告比较少,平时不太关注”。


从抖音、美团、小红书等APP个性化推荐说明中可以看到,系统会把用户的点击、关注、收藏数据,甚至手机型号、操作系统版本、地理位置等作为推荐依据。同时备注关闭推荐功能后,广告数不会减少,系统会推荐其他与用户兴趣度不相关的内容,影响使用体验。


2. 平台的个性推荐依赖症


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当个性化推荐有利可图,就成了行业“明规则”。


今日头条是国内较早成功应用个性化推荐技术的APP,并借此坐稳了资讯类APP“一哥”的位置,甚至改写了内容分发的行业生态。字节跳动后续推出的多个APP也因为算法推荐技术的应用取得了成功。


如今,算法推荐已经是各大厂的标配。用户不难发现,平时喜欢看什么内容,APP就会给自己推什么内容,甚至一段时间内推荐的都是这一类内容;当用户在电商APP浏览时,平台会根据浏览记录推荐相似的商品。这背后是算法推荐在发挥作用,目的是要把客户留在平台上,把客户的时间变成平台的用户时长,进而增加平台的商业价值。


用户时长也是各大厂年度考核的重要指标之一,往往与营收规模、业绩增速、活跃用户等数据一起重点展示。


字节商业化客户经理张扬对《豹变》表示,抖音用户打开APP刷到的第四个视频一般都是广告,后面每刷一段时间短视频,就会插入一条广告视频。用户刷短视频的时间越长,刷到广告的次数就越多。而抖音则靠视频曝光量或者视频点击、转化量收取广告费。


因此,提升用户在线时长对于吸引广告投放至关重要。个性化推荐无疑起到了增加用户在线时长的作用。“有些人刷短视频,系统一直推荐喜欢的内容,很容易上瘾忘记了时间,以为没多久,结果一下午很快就过去了。”张扬说。


除此之外,个性化推荐有助于提升流量运营效率。在淘宝APP设置菜单里,有50个广告兴趣标签,系统默认是全部开启的。一淘宝店运营对《豹变》表示,平时上架产品都会优化关键词和标签,“千人千面”的算法可以让用户花更少的时间去找到想要的产品,提升流量利用率。特别是中小店铺,运营好这部分细分人群流量很重要。


而抖音广告投放后台,设置了性别、地域、年龄、兴趣,甚至手机型号等标签。与淘宝货架式电商不同,抖音侧重兴趣电商,刺激目标客户在刷短视频时冲动下单。


张扬表示,搭建广告计划时会先确定目标客户兴趣标签,一开始会把条件放宽点先做一轮测试,根据系统反馈再进行优化。“要是标签没设置好,可能投放的广告费都花不出去。”张扬说,广告主会先把钱充到账户里,视频曝光多少,就扣多少钱。要是视频曝光的少,广告费就扣得少。


由此来看,也不难理解平台在设置关闭算法推荐时,为何不那么心甘情愿了。


3. 平台和商家如何破局


虽然用户关闭个性化推荐会降低内容和广告推送的精准度,但多数平台和商家目前对此还比较淡定。


有10多年淘宝店铺运营经验的谢坤对《豹变》表示,关闭功能的实现并不难,之前一些APP就有入口,只是藏得很深,隐藏在隐私协议里不容易发现。现在是要把关闭入口前置化,让大家更容易找到。


这并不是要强制关闭个性化推荐功能,而是让用户自己选择是不是要开启‘千人千面’的算法推荐。平台基本上是默认开启的,现在是增加一个入口,方便用户去关掉。”谢坤说。


张扬认为,《规定》实行后,对商家广告投放影响不大,个性化推荐属于自然推荐流量,随机性较大,广告流量仍然可以执行定向推荐,算法是分开的。关闭个性化推荐,只会关闭自然流量侧,广告流量侧有专门的广告流量池。


“就算有用户关了,还有很多用户是开启的。”张扬说。“除了研究流量,商家更应该做好选品。有时候流量起来了,商家看什么卖得好,再匆忙去跟品,就比较被动。”


《豹变》在调查中发现,也有APP用户并不准备关掉个性化推荐,开启这个功能会让APP体验更好。但也有用户提出,如果家里有孩子,开启青少年模式或者关闭推荐,对防止孩子沉迷网络有好处,希望这个关闭推荐能够更方便一些。


中国青年报社社会调查中心联合问卷网的一项调查显示,《规定》落地后,53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能。受访者期待规定能遏制诱导过度消费(68.2%)、大数据杀熟(61.9%)、诱导沉迷(57.5%)、过度收集个人信息(46.0%)等方面的不良之风。


美团客户经理余伟则对《豹变》表示,个性化推荐很重要,如果关闭的话,公司的广告推送量也可能受影响。“本来就不是100%精准推荐,如果关了,效果就会大打折扣。”余伟说。


美团资深工程师高迪认为,一刀切关闭个性化推荐的做法比较极端,未来可能会细化指标,评估哪些数据可以用于个性化推荐,哪些信息不能使用。像用户在APP里的历史记录这些数据可以使用,而其他更加社会化的信息不能使用。“甚至不排除在关闭个性化推荐的过程中,有些用户自己觉得使用体验不好,会主动要求放开个性推荐。”高迪说。


技术本无善恶,但是当算法有利可图时,需要谨防算法变算计。消费者是无辜的,往往也是最无力的,更不应该被辜负。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:杨光,编辑:子睿

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    2022-05-05 00:07:12 

    最近山东下雪了,转眼间就冷了,零下几度。这时,你需要喝一碗温水。无论是上班还是上学,我的肚子都很舒服,很温暖。也暖胃,今天就给大家盘点山东人寒冷季节爱喝的四种热汤,详细做法。用你的心和胃,你感兴趣的朋友,还有我往下看。 1.红薯和玉米粥。 我们山东人喜欢在寒冷的月份喝玉米淀粉粥,尤其是红薯。 大锅里放水烧开,把切好的红薯直接放入水里煮10分钟,准备一个空碗,放一勺面条,加入适量的水拌匀。放入碗中,中火煮3分钟,将生味煮开,出锅饮用,浓郁浓郁,暖心。还有胃。现在做。 2、Jinhwan的老甜泡。 很多朋友都没听说过济南老人。这是我们在山东最喜欢的热汤。成分丰富,暖心暖胃。它又好吃又便宜。并与大家分享实践。 锅中加入适量的水,将腌制的粉丝、豆腐丝、海带放入锅中,加少许盐和胡椒粉至咸,准备一个空碗,放入一半切好的面条,搅拌一半水。然后将面条放入锅中,用文火炖3-5分钟,直到它们散发出香味并可以使用。热饮一口由各种食材制成的美味粘面条。可以快速结交心地暖胃又爱喝酒的朋友。 3、白菜块汤。入坑太晚

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